Branding: het (ver)bouwen van je merk

Er zijn drie verschillende scenario’s denkbaar als je het hebt over (re)branding:

1. Een merk ontwikkelen voor een nieuw concept

Je start een onderneming of lanceert een nieuw product. Een spannend en leuk proces waarin je begint bij de basis en jouw propositie en positionering formuleert. Oftewel, je legt vast wie je bent, waar je voor staat, wie jouw doelgroep is en wat deze groep van jou mag verwachten. Is de fundering gelegd, bouwen we verder aan jouw visuele identiteit en krijgt jouw merk steeds meer vorm.

2. Groei en uitbreiding van een merk

Wanneer je onderneming groeit en jij je dienstverlening uitbreidt, kan dit een reden zijn om jouw merkarchitectuur te herzien. Matcht jouw dienstverlening nog steeds met wat je uitdraagt of is een re-branding aan de orde? Wanneer je een nieuwe positie inneemt in de markt en daarmee een nieuw publiek aantrekt, wil je terug naar de tekentafel. Wellicht zijn er geen drastische veranderingen nodig, maar je wilt wel zeker weten dat de fundering de groei van jouw organisatie aankan. Je neemt jouw propositie en positionering onder de loep, besluit wat er verandert wordt, om vervolgens vastberaden verder te bouwen aan jouw merk. Vergeet vooral niet te genieten van wat je presteert!

3. Verandering van koers

Ben je niet persé gegroeid, maar wil je om goed doordachte redenen toch van koers wijzigen? Veranderingen doorvoeren binnen je producten, diensten of organisatie heeft ongetwijfeld effect op je merk. Daarom is het ook bij een koerswijziging verstanding om weer terug te gaan naar de basis. Je zoomt uit en beslist opnieuw wie je bent, waar je voor staat, wie jouw doelgroep is en wat jouw merkbelofte is. Het is een mythe dat je als je ondernemer van het begin af aan moet weten waar je jaren later staat. Anticiperen op actualiteiten en kansen is wat je sterk maakt. Een merk hoort te leven!

De fundering van een merk

Het maken van een merk is niet enkel het vormgeven van een logo, aanmaken van social media kanalen en beheren van een website. Het is vooral een strategische aangelegenheid, waarbij de eerste stap het formuleren van een propositie is. Een goede propositie vorm het fundament van ieder merk. Jouw propositie vertelt wat je wil bereiken, wanneer en wat je doet als je doel is behaald. Het geeft antwoord op de vraag wie jouw primaire doelgroep is, wat hen in beweging brengt, met welke vragen zij rondlopen of hoe jij hun leven verrijkt. Het beschrijft waarom je doet wat je doet en wat jouw merkbelofte is.

Een goed geformuleerde propositie bevat de basis voor de positionering van je merk, product of dienst. Twee woorden die erg op elkaar lijken, maar waarbij de verschillen zeker daar zijn. Jouw positionering is het plan waarin beschreven staat welke kanalen en middelen je inzet om jouw publiek te bereiken, wanneer en op welke schaal. Je legt vast wat je boodschap is, waar jouw onderscheidend vermogen ligt en wat jouw doelgroep van je mag verwachten. Maar bovenal: hoe maak je jouw beloftes waar? Het goed positioneren van jouw merk, product of dienst is essentieel. Want als je niet weet waar je staat, hoe kun je dan de juiste koers bepalen? Een positionering vormt de basis voor iedere strategische keuze die volgt.

Zijn je propositie en positionering in orde? Leg het samenvattend vast in een merkverhaal. Een te gek naslagwerk waar jij en je medewerkers altijd op kunnen terugvallen. Je kunt het zien als een communicatiehandboek waarin de kern van jouw organisatie beschreven staat en de manier waarop je dit naar het juiste publiek overbrengt. Het schrijven van dit merkverhaal komt vanzelfsprekend erg precies. Je doet er verstandig aan een merkstrateeg en tekstschrijver voor in te schakelen. En vergeet niet: je merkverhaal is geen geheim, draag het uit, wees er trots op!

Het bouwen van een visuele identiteit

Zo, de fundering staat. Nu komt misschien wel het allerleukste gedeelte: het bouwen van een visuele identiteit. Een visuele identiteit wordt gedragen door verschillende pilaren: een naam, logo, kleurgebruik en aanvullende stijlelementen als kleur, typografie, vorm, illustratie, fotografie en video. Het doel van jouw visuele identiteit is tweeledig: we trekken de aandacht van het juiste publiek én houden het vast door zichtbaar en herkenbaar te zijn.

Om jouw visuele identiteit (huisstijl) nu en in de toekomst consistent toe te passen, is een huisstijlhandboek onmisbaar. Hierin staat je visuele identiteit met bijbehorende regels vastgelegd. Hoewel vaak wordt gedacht dat dit in steen gegoten staat, is het juist verstandig om jouw huisstijlhandboek regelmatig te actualiseren. We weten immers dat een merk hoort te leven en onderhevig is aan ontwikkeling en groei. Wist je dat wij een huisstijlhandboek daarom steeds vaker online ontwikkelen in plaats van in de vorm van drukwerk? Lekker modulair!

Communicatie en imago

Voordat je als merk naar buiten treedt heb je alles onder controle en speel je nog op safe. Pas als je jouw merk lanceert en presenteert aan jouw publiek, dan wordt het spannend (en leuk!). Zodra mensen je zien, kan men een mening over je vormen en ontstaat jouw imago. Als de essentie van je merk goed vastgelegd is, de ontwikkeling van je visuele identiteit goed zit en je handelt in lijn is met die strategische basis, kun je erop vertrouwen dat het met je imago wel goed komt. Geen stress.

Doorontwikkeling van je merk

Zeker wanneer je in de breedte groeit – nieuwe diensten of producten levert – is de kans is groot dat de samenhang binnen je merk verloren raakt. Geen zorgen, dat gebeurt organisch en is een logisch gevolg. Wel is een groeimoment een goed moment om een merkstrateeg aan zijn of haar mouw te trekken. Bepaal samen of de groei van jouw onderneming van dusdanige invloed is dat er veranderingen aan onderhevig zijn. Wellicht is jouw kijk op jouw onderneming veranderd, wil je andere doelen stellen of je richten op een compleet andere markt. Een strategische deepdive voorziet je altijd van nuttige inzichten en uitkomsten.

Een uitkomst kan zijn dat je het ene merk niet persé wilt veranderen, maar een nieuw merk wil opbouwen. Dit betekent dat het tijd is om eens over de architectuur van je merk na te denken. Komen alle producten of diensten die je levert wel uit de verf wanneer ze onder dezelfde naam en visuele identiteit geplaatst worden? Of heb je er uiteindelijk meer aan om een portfolio van verschillende merken te gaan voeren; elk met hun eigen kracht, identiteit en verhaal? Een vraagstuk waarbinnen een keuze niet direct vaststaat. Beide wegen kent voor- en nadelen, welke je nader wil onderzoeken. Nog een deepdive dan maar?

Gratis tip: hang je visuele identiteit en naamgeving niet teveel op aan één product, een actie of iets anders wat door de tijd heen waarschijnlijk wijzigt. De naam en de visuele identiteit ontwikkel je voornamelijk om je te onderscheiden en te zorgen voor herkenbaarheid en vertrouwen. Als je door verandering genoodzaakt bent dit te veranderen, bestaat er een kans dat je dat juist verliest.

Wil je meer weten over merkontwikkeling of een sparren over jouw organisatie? Leuk! Laten we kennismaken.